12 архетипов бренда

«Кто я?» – вопрос, который уже давно задают себе не только люди, но и бренды. Позиционирование, коммуникация, привлечение новой аудитории – все эти процессы должны на чем-то основываться, иметь фундамент. И здесь на помощь приходят 12 архетипов брендинга, позволяющих в полной мере раскрыть индивидуальность продукта.

В этой статье мы хотим поделиться нашим опытом работы с брендами различных архетипов, рассказать о том, чем они отличаются друг от друга и почему для того или иного бренда был выбран определенный архетип.

Карл Юнг выделил 12 архетипов личности, которые бренды «принимают» и по сей день: Шут, Правитель, Маг, Заботливый, Бунтарь, Творец, Влюбленный, Герой, Простодушный, Искатель, Мудрец, Славный малый.

Мы подробнее рассмотрим каждый из них, используя примеры брендов, с которыми сотрудничало наше агентство.

Архетип Шута стремится привносить веселье, не боится нарушать правила и мыслить творчески и нестандартно. Когда речь идет о взаимодействии с потребителями, бренды, воплощающие архетип Шута, развлекают их, помогают приятно провести время и дарят улыбки.

Для кредитной организации Credit Rapid было принято решение использовать исключительно нестандартный подход. Как часто вы встречаете юмор, когда речь идет о займах и финансах? Готовы поспорить, что нечасто! Главной изюминкой коммуникационной стратегии Credit Rapid стали забавные и креативные иллюстрации, изображающие различные комичные ситуации, которые могут случиться с каждым.

Представители архетипа Правителя стремятся к контролю, власти и авторитету. Такие бренды ставят своей целью упростить деловую жизнь, демонстрировать влияние и статус и, как правило, ассоциируются с зарабатыванием денег.

Элитарность, уникальность и комфорт стали ключевыми качествами FlyLuxury – бренда, продающего авиабилеты первого класса и бизнес-класса. Мы разработали логотип, представляющий собой иконки трех самолетов, соединяющихся в контур короны.

Архетип Мага характеризуется трансформацией, уникальностью и способностью делать «невозможное возможным». Такие бренды транслируют экспертизу, превращают мечты в реальность и верят в то, что границы существуют лишь в сознании людей.

Academia Purcari – наиболее яркий представитель архетипа Мага, с которым нам довелось работать. Философия, пронизывающая каждый этап производства вина, стала фундаментом проекта. Терруар, опыт, терпение, гармония и творчество – это те «магические» элементы, необходимые для создания идеального вина.

Бренды архетипа Заботливого стремятся окружить свою аудиторию заботой, теплотой и поддержкой. Этот архетип транслирует безопасность, дает советы и распространяет любовь.

Эти ценности органично присущи Milina – одному из крупнейших производителей хлеба в Молдове. Для Milina мы разработали стратегию бренда, создали новый слоган – «Полна света» – и обновили логотип.

Бренды архетипа Бунтаря характеризуются независимостью, непредсказуемостью и нарушением правил. Коммуникация таких брендов – асертивная, провокационная и порой даже абсурдная.

Именно так мы видели бренд Okapi – онлайн-магазин для «нестереотипных» покупок для ярких и уверенных в себе людей. Мы разработали стратегию, основанную на смелости, свободе и самовыражении, и даже выбрали нестандартное название – Okapi (в честь весьма необычного животного, обитающего в Конго).

Один из наиболее ярких архетипов – Творец – стремится вдохновлять, удивлять и самовыражаться. Для него важно иметь собственное видение, воплощать идеи в жизнь и ощущать свою уникальность.

Ресторан Esushi, специализирующийся на азиатской кухне, для которого наша команда провела ребрендинг, соответствует архетипу Творца. Была разработана специальная платформа бренда, основанная на ключевых ценностях продукта – мастерстве, красоте и содержании. Кроме того, самобытный стиль ресторана был выстроен на мифе о 4 священных животных из азиатской культуры.

Чувственность, страсть и эстетика – главные характеристики брендов, воплощающих архетип Влюбленного. Они позволяют аудитории чувствовать себя особенной, создают приятные и запоминающиеся образы, флиртуют и буквально заставляют людей влюбляться в себя.

Нам довелось работать с представителями этого архетипа несколько раз: итальянский ресторан пиньсы Ika Pinsa и производитель традиционных японских десертов Motiko.

Для Ika Pinsa – романтичного и мечтательного – мы выбрали концепт «dolce far niente» как призыв отстраниться от ежедневной суеты, позволить себе лениться и посвятить время себе. Яркие иллюстрации, разработанные нами для бренда, помогут полностью погрузиться в «сладкое безделье».

Для бренда Motiko мы разработали логотип и корпоративную идентичность, передающие главные ценности бренда – эстетизм, нежность и ощущение красоты в каждой детали. Изысканный японский десерт покоряет сердца не только своими вкусовыми качествами, но и визуальной составляющей бренда.

Архетип Героя спасает мир, борется со злом и находит решение в любой ситуации. Такие бренды вдохновляют на перемены, борьбу, самосовершенствование и побуждают людей становиться лучшей версией себя.

В нашей практике три очень разных бренда стали наиболее запоминающимися представителями этого архетипа.

My Skin – корейский бренд средств по уходу за кожей – предоставляет своим клиентам уникальную возможность достичь совершенства в уходе за собой. Мы выстроили платформу бренда на основе эффективности, эстетики и деликатности, а также разработали новый логотип, отражающий обновленные ценности бренда.

Крупнейший молдавский холдинг Grafit также относится к архетипу Героя. Занимаясь перепродажей товаров по всему миру, Grafit не только помогает им обрести «вторую жизнь», но и вносит вклад в сохранение окружающей среды. Для каждой компании в составе холдинга мы разработали отдельный логотип и название, точно отражающие ее ценности и ключевые направления деятельности. Кроме того, мы создали сайт и сняли несколько корпоративных видеороликов.

Экспрессивный, смелый и решительный – так можно описать третьего представителя архетипа Героя, ресторан кавказской кухни GioGio. Мы разработали логотип и корпоративную идентичность для ресторана, воплотив его бесстрашный характер в ярких иллюстрациях и слогане – «Покори свой голод».

Архетип Простодушного – очаровательный и оптимистичный – характеризуется стремлением сделать счастливыми всех окружающих. Он помогает аудитории погрузиться в детство, ощутить гармонию, и отличается максимальной открытостью и честностью.

Для бренда женской одежды PureOne были выбраны легкие оттенки, а стилизованный логотип в форме листа был создан из заглавных букв названия «P» и «O». Основные ценности бренда – нежность, открытость и дружелюбие к окружающей среде – удачно передаются через специально разработанные текстурированные фоны в стиле бренда.

Бренды архетипа Искателя никогда не стоят на месте – они всегда ищут новый опыт и открытия. Они любопытны, независимы и не любят рутину. В нашей практике было три довольно запоминающихся примера:

Немецкий диагностический центр обратился к нам за ребрендингом. Для него была разработана стратегия с главной идеей: «Обращаться за лечением – НЕ стыдно». Таким образом, отношения между врачами и пациентами клиники строятся на взаимном уважении и доверии, а также на предоставлении индивидуального ухода и конфиденциальности. Эти идеи были воплощены в новом логотипе клиники и во всем брендинге.

Еще один бренд, стремящийся к успеху, индивидуальности и свободе, – премиальная линейка хлеба Pravia. Главными продвигаемыми ценностями стали эстетика, успех и энтузиазм. Слоган «Энергия успеха» призван вдохновлять и побуждать создавать собственные истории. Логотип и упаковка бренда – продолжение выбранной стратегии: премиальные цвета (темно-синий и золотой) и силуэт лошади, окруженной колосьями пшеницы, символизируют энергию, харизму и смелость.

Еще на этапе нейминга детский образовательный центр Prospera приобрел качества, характерные для архетипа Искателя. Образование, раскрывающее личность ребенка, вдохновляет его покорять новые высоты и воспитывает любовь к знаниям. Это совершенно иной, нестандартный подход к образованию, который очевиден в визуальной идентичности бренда и его коммуникации с аудиторией.

Любопытный и независимый интеллектуал – так можно охарактеризовать бренд архетипа Мудреца. Как правило, такие бренды помогают приобретать новые навыки, становиться более эрудированным и расширять кругозор. Наш опыт работы с этим архетипом можно смело назвать нестандартным, поскольку мы разрабатывали стратегию и айдентику для бренда, производящего смеси из сухофруктов, орехов и других полезных снеков.

Brain Cafe – название, отражающее концепт кафе для ума, позволяющего не просто перекусывать, но делать это с пользой для организма. Было принято решение выстроить коммуникацию бренда таким образом, чтобы побуждать аудиторию думать, но делать это весело и нестандартно.

Архетип Славного малого помогает чувствовать себя частью общества, продвигает простые ценности и стремится привлечь аудиторию. Он как хороший друг и душа компании.

Один из наших крупнейших и наиболее интересных проектов – бренд семечек, чипсов и снеков Fanco – стал ярким представителем этого архетипа. Его принадлежность к архетипу четко прослеживается в главной идее бренда – оставаться верным в любой ситуации и продвигать простое общение в приятной компании.

На примере Fanco, частично представляющего также архетип Шута, мы хотим подчеркнуть, что бренд, как и человек, не может строго принадлежать лишь одному архетипу – зачастую в нем преобладают определенные характеристики, ценности и черты.

Созданию и развитию хорошего бренда способствуют стратегия и брендбук, четко очерчивающие все характеристики бренда, правила, методы коммуникации и создания рекламы. Этот документ помогает избежать хаоса в бизнесе и придерживаться выбранной стратегии.

Мы помогаем нашим клиентам определить стратегию для их бизнеса, выстроить четкую и понятную коммуникацию с аудиторией, а также разработать брендбуки, содержащие всю наиболее важную информацию о бренде.